В 2012 году банки вложили в рекламу почти 10 млрд. рублей (без учета НДС и Интернет-рекламы), эта сумма на 18% превысила затраты 2011 года. Цель таких вложений - привлечение потенциального клиента, но насколько эти затраты эффективны? Специалисты OMD MD/PHD Group провели исследование, цель которого выяснить, какими критериями руководствуются клиенты при выборе банка.
В ходе исследования были опрошены люди от 18 до 55 лет, ознакомившиеся в общем 50 банками. Экспертами были исследованы знания гражданами брендов, лояльность к ним, основные драйверы и барьеры при выборе банковских услуг.
Главное в банке для клиентов: надежность (60%), широкая сеть отделений и банкоматов (41%), привлекательные финансовые условия и тарифы (36%), качество сервиса (35%). "Все другие показатели выходят из показателя надежности. Здесь можно проследить положительную корреляцию между знанием бренда и оценкой его надежности. Формула проста: работаешь над своей узнаваемостью — выглядишь надежным",— объясняет управляющий директор BBDO Branding Ольга Коновалова. Превалирование надежности и хорошей истории банка над всеми другими факторами вполне объяснимо для России с ее постсоветским прошлым и "пирамидами".
По качеству надежности, престижности опрошенные выделили пятерку банков: Сбербанк, ВТБ, ВТБ 24, Альфа-банк и Райффайзенбанк. Эти же кредитные организации названы самыми быстрорастущими.
Список "большой пятерки" банков, предлагающих наиболее привлекательные финансовые условия, дополняют "Хоум Кредит" и Связной-банк. Также они отмечены как предлагающие быстрый и качественный сервис.
Россияне признали Сбербанк (95% опрошенной аудитории), ВТБ 24 (91%), Альфа-банк (81%), ВТБ (78%), "Русский стандарт" (73) и Банк Москвы (73%) наиболее известными. ВТБ 24 (35%), Альфа-банк и Райффайзенбанк оказались наиболее привлекательными.
Бесспорным лидерам по всем показателям признан Сбербанк. По затратам на рекламу он также первый: суммы с 2011 по 2012 увеличились на 10%. Однако, эксперты убеждены, что максимально возможный процент знания банка (95%) и симпатия к нему (70%) не зависят от медиавложений. "Сбербанк — банк не просто с историей, а банк-столп, которому неосознанно доверяют по привычке, благодаря господдержке. Он возглавил все возможные рейтинги, и ему достались характеристики даже премиального и инновационного банка. И в этом сила бренда. Да, лидерам всегда достается критика за минусы всей категории, но и все положительные атрибуты приписываются также лидеру",— рассказывает Ольга Коновалова.
Конечно, тягаться со Сбербанком и ВТБ пока не представляется реальным, но на рынке постоянно появляются новые банки с достойным обслуживанием, которые отвоевывают клиентов. Можно с уверенностью сказать, больше не существует слепого недоверия к новым банкам. Клиент предпочитает хороший продукт и, видя адекватную работу нового банка, выбирает его. Яркими примерами последнего времени можно считать банк телеком-гиганта МТС и Связной-банк. Исследования показали, что о банке МТС вспомнили 35% респондентов, 12% знают его рекламу. Связной-банк, появившийся всего лишь в 2010 году, уже сегодня имеет 51% знания бренда.
По цифрам, Связной-банк вполне может нагнать "большую пятерку" по количеству клиентов в скором времени. За прошлый год у ВТБ 24 — 22% клиентов, Альфа-банка — 17%, "Хоум Кредит" — 11%, "Русского стандарта" — 11%. В Связной-банк в 2012 году пришло 8% клиентов. Также у Связной-банка 11% лайкинга, у Райффайзенбанка 12% - показатели почти одинаковые. А по знанию рекламы он догоняет такого гиганта, как ВТБ, у которого 18%.
Банк "Тинькофф" тоже в 2012 году поднял свои позиции, даже вошел в тройку ведущих рекламодателей вместе с госбанками Сбербанком и ВТБ, но этот факт не отразился на его узнаваемости.
"Русский стандарт" и "Хоум Кредит" продолжают борьбу за лидерство на рынке розничного кредитования. "Хоум Кредит" является лидером по количеству оформленных потребкредитов — 5% против 3% у банка "Русский стандарт", хотя у последнего условия выгоднее. Эксперты связывают это с более активным присутствием "Хоум Кредит" в местах продаж (в сетях, у дилеров) и привлекающей постсоветский менталитет фирменной красной бренд-уникальностью. Рекламу этого банка вспомнили 9%, с подсказкой — 23% (тогда как, например, занимающий второе место ВТБ 24 — 16%). Также "Русский стандарт" занимает первое место по количеству открывших в прошлом году кредитные карты людей — 4% против 3% у "Хоум Кредит".
Стало известно, что с точки зрения затрат на рекламу, потраченных в четвертом квартале 2012 года на обеспечение каждого процента знания рекламы, наиболее эффективно это делали Альфа-банк, "Хоум Кредит" и Райффайзенбанк. По данным январского исследования, 81% опрошенных знают и 22% любят Альфа-банк, 12% привлекает Райффайзенбанк.
На выбор клиентов влияет и стремительное развитие технологий, проникновение интернета по стране, увеличение доли мобильного интернета. Для 1/4 банковских клиентов стало важно наличие интернет-банкинга. Интернет-банкинг и мобильный банкинг используют уже 45% и 33% банковских клиентов.
Из-за популяризации интернета банки ориентируются на развитие этой области и тратят большие суммы на медиавложения.
Банковская digital-реклама по сравнению с 2011-м в этом году выросла на 7%. Интернет позволяет не просто размещать рекламу по классической медийной модели (оптимизация сайтов под поисковые запросы, покупка баннеров и контекстной рекламы), а максимально таргетированно подходить к поиску целевой аудитории.
Источник:
