Люди вовсе не так падки на разнообразные скидочные акции магазинов, как это может показаться на первый взгляд. К такому выводу в результате исследования пришла старший научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований (ЛЭСИ) Елена Бердышева. Такие данные она опубликовала в работе «Что мы знаем о восприятии цены потребителями? Исследования в социологии и маркетинге».
«Цены не являются культурно нейтральными, они детерминируют расовые, классовые и гендерные фронтиры в обществе, – утверждает Бердышева. – Ценовое поведение входит в арсенал инструментов по управлению социальной идентичностью». И реакция на цену – это ещё один маркер принадлежности к той или иной социальной группе, к тому или иному сообществу потребления.
Для многих покупателей высокая цена маркирует товары лучшего качества и принадлежность к «избранным» и состоятельным людям: они не признают купонов и дисконтных программ.
Для людей, склонных к демонстративному престижному потреблению, полезность товара определяется не только его характеристиками, но и уровнем цены, которая за него заплачена. Дешевое им не подходит. Поэтому иногда ритейлерам приходится объяснять не то, почему цены высокие, а почему они низкие.
Лучше всего от разрушительного воздействия сомнений покупателей защищены фирмы с положительной репутацией. У них есть право в случае необходимости изменять цены, и в глазах покупателей такое поведение будет обоснованным и справедливым.
